Website-Redesign: Ihre Google-Rankings schützen

Eine neue Website soll mehr Kundschaft bringen. Manchmal bewirkt sie das Gegenteil, und der Grund hat oft nichts mit dem Aussehen zu tun. Das Design kann wunderschön sein, und trotzdem kann der Traffic zurückgehen, denn ein Redesign verändert unbemerkt die Technik dahinter: die Webadressen, die Seitenstruktur und die Wörter, über die Suchmaschinen bereits Menschen zu Ihnen geschickt haben.

Bei dieser Entscheidung hilft Ihnen dieser Leitfaden: Was braucht Ihr konkretes Redesign, um die Rankings zu schützen, die Sie bereits haben? Nicht jedes Projekt birgt das gleiche Risiko. Manche kommen mit wenig aus. Manche brauchen einen vollständigen Migrationsplan. Klären wir, welches auf Sie zutrifft.

Warum kann ein Redesign unbemerkt Traffic kosten?

Jede Seite Ihrer aktuellen Website hat eine Adresse, etwa ihreseite.de/leistungen oder ihreseite.de/ueber-uns. Mit der Zeit können sich manche dieser Adressen einen Platz in den Suchergebnissen erarbeiten, und andere Websites verlinken sie möglicherweise. Diese erarbeitete Position ist an die Adresse gebunden, nicht an das Design.

Wenn ein Redesign diese Adressen ohne Plan ändert oder löscht, kann ein Besucher oder eine Suchmaschine, die die alte Seite sucht, ins Leere laufen. Das Ranking dieser Seite kann schwinden, und die Links, die auf sie verweisen, können in einer Sackgasse enden. Das geschieht meist im Stillen. Die Startseite sieht oft in Ordnung aus, sodass das Problem unbemerkt bleiben kann, bis die Anfragen zurückgehen.

Was muss eine Suchmaschine finden, nachdem sich Ihre Website geändert hat?

Betrachten Sie es als drei Dinge, die den Umzug überstehen müssen:

Die Adressen. Behalten Sie entweder jede alte Adresse exakt bei, oder verweisen Sie mit einer Weiterleitung auf ihren neuen Ort.
Die Inhalte. Die Überschriften, der Fließtext und die Bilder, für die eine Seite gerankt wurde, sollten übernommen werden und nicht ausgedünnt oder durch vage Marketingtexte ersetzt werden.
Die Struktur. Die interne Verlinkung der Seiten und die Gesamtübersicht der Website sollten stimmig bleiben, damit alles erreichbar bleibt.

Ein hilfreicher Merksatz für diese Arbeit ist Erfassen, Zuordnen, Überwachen: Erfassen Sie jede Seite, die Sie jetzt haben, ordnen Sie jede alte Adresse ihrem Platz auf der neuen Website zu und fügen Sie überall dort eine Weiterleitung hinzu, wo sich die Adresse ändert, und überwachen Sie dann nach dem Start, um alles aufzuspüren, was durchgerutscht ist. Jeder Schritt unten fällt unter einen dieser drei Punkte.

Welches Redesign führen Sie eigentlich durch?

Die meisten Projekte lassen sich einem von drei Wegen zuordnen, und jeder birgt ein anderes Risikoniveau.

Weg A, eine kosmetische Auffrischung. Neue Farben, Schriften und ein neues Layout, aber dieselben Seiten unter denselben Adressen. Das ist in der Regel das geringste Risiko, weil sich nichts bewegt, worauf ein externer Link oder ein Suchergebnis verweist.
Weg B, eine Umstrukturierung. Sie führen Seiten zusammen, benennen sie um oder ordnen das Menü neu, sodass sich manche Adressen ändern. Hier sind Weiterleitungen nicht mehr optional.
Weg C, ein Neuaufbau oder Plattformwechsel. Ein neuer Website-Baukasten, ein neuer Hoster oder eine neue Domain. Das Aussehen, die Adressen und die zugrunde liegende Software können sich alle auf einmal ändern, sodass dies oft das größte Risiko birgt und den umfassendsten Plan erfordert.

Die Website-Migrations-Checkliste, die Sie vor dem Livegang durchgehen können

Welchen Weg Sie auch wählen, gehen Sie diese zehn Punkte der Reihe nach durch. Sie sind nummeriert, damit Sie sie abhaken können, mehr nicht.

Listen Sie jede aktuelle Adresse auf. Exportieren Sie eine vollständige Liste der Seiten Ihrer bestehenden Website. Sie können nicht schützen, was Sie nicht aufgeschrieben haben.
Markieren Sie die Seiten, die Besuche einbringen. Notieren Sie mit den Analysedaten, die Sie bereits haben, welche Seiten Menschen aus der Suche zu Ihnen bringen. Diese verdienen die größte Sorgfalt.
Legen Sie jede neue Adresse fest. Schreiben Sie für jede Seite auf, wo sie auf der neuen Website liegen wird, auch wenn die Antwort lautet: „genau dieselbe“.
Richten Sie für jede geänderte Adresse eine Weiterleitung ein. Eine dauerhafte (301) Weiterleitung schickt sowohl Menschen als auch Suchmaschinen von einer alten Adresse zu ihrem neuen Ort, was einen Großteil dessen bewahren kann, was die alte Seite erarbeitet hat.
Behalten Sie die Texte auf Ihren wichtigen Seiten. Übernehmen Sie die echten Überschriften und den Fließtext. Spezifische, nützliche Texte durch generische Füllsätze zu ersetzen, kann eine Seite schwächen, die gut lief.
Bewahren Sie Titel und Beschreibungen. Der kurze Titel und die Zusammenfassung, die in den Suchergebnissen erscheinen, sollten mit jeder Seite mitziehen, sofern Sie sie nicht bewusst verbessern.
Übertragen Sie die Bilder und ihre Beschreibungen. Behalten Sie die Fotos und den Alt-Text, der sie beschreibt, besonders auf Seiten, die Ihre Arbeit zeigen.
Aktualisieren und übermitteln Sie Ihre Sitemap. Eine aktuelle Sitemap hilft einer Suchmaschine, die neue Struktur zu finden, statt sie zu erraten.
Testen Sie jede Weiterleitung auf der Live-Website. Klicken Sie sich nach dem Start durch die alten Adressen und bestätigen Sie, dass jede auf der richtigen neuen Seite ankommt.
Achten Sie danach auf defekte Links und fehlende Seiten. Suchen Sie in den Wochen nach dem Start nach Sackgassen und beheben Sie sie, sobald sie auftauchen.

So wählen Sie den passenden Plan

Ordnen Sie Ihre Situation dem passenden Plan zu:

Wenn Sie dieselben Seiten behalten und nur das Aussehen ändern (Weg A): Behalten Sie jede Adresse identisch bei, gehen Sie die Punkte 5 bis 8 sowie Punkt 10 als Sicherheitskontrolle durch, und die aufwendige Weiterleitungsarbeit können Sie sich wahrscheinlich sparen.
Wenn Sie Seiten umorganisieren oder umbenennen (Weg B): Es gilt die vollständige Checkliste, und die Punkte 3, 4 und 9 (neue Adressen, Weiterleitungen und Tests) sind diejenigen, die in der Regel über das Ergebnis entscheiden.
Wenn Sie Plattform, Hoster oder Domain wechseln (Weg C): Gehen Sie jeden Punkt durch, halten Sie Ihre alte Website erreichbar, bis die neue nachweislich funktioniert, und lassen Sie die alten Adressen nicht verschwinden, bevor die Weiterleitungen aktiv sind.
Wenn Sie eine Website übernommen haben und ihre Struktur nicht kennen: Beginnen Sie bei Punkt 1, egal, welchen Weg Sie zu gehen glauben. Das Erfassen dessen, was existiert, kommt vor jeder Designentscheidung.

Betrachten Sie ein Redesign als Umzug, nicht als Neuanfang

Der Perspektivwechsel, der Ihre Rankings schützt, ist einfach: Sie bauen keine völlig neue Website, sondern ziehen in eine bessere um und nehmen Ihre Geschichte mit. Ein Neuanfang wirft die Adressen, Links und Inhalte weg, die Sie sich bereits erarbeitet haben. Ein Umzug trägt sie weiter. Das Design kann sich vollständig ändern, während die Technik dahinter intakt bleibt, und genau das kann einem Redesign sein neues Aussehen verleihen und Ihnen zugleich helfen, das bereits Erreichte zu halten. Ob Sie die Migration selbst übernehmen oder sich auf ein Team verlassen, das sie für Sie erledigt: Die Checkliste ist dieselbe, und sie vorab durchzugehen ist weitaus einfacher, als zu versuchen, Rankings zurückzugewinnen, nachdem sie gesunken sind.