Am Ende dieser Anleitung wird Ihre Website Google in klaren, maschinenlesbaren Begriffen genau sagen können, was Ihr Unternehmen ist, wo es tätig ist, was es anbietet und wie man Sie erreicht. Diese verborgene Ebene heißt Schema-Markup: ein Block strukturierter Daten, der in Ihrem Seitencode sitzt und Ihre Fakten kennzeichnet, sodass eine Suchmaschine sie nicht erraten muss. Wenn Sie es richtig machen, kann das dazu beitragen, dass Ihr Eintrag als reicheres Ergebnis erscheint und Details wie Öffnungszeiten, einen Standort oder Bewertungen zeigt, statt eines schlichten blauen Links. Hier ist die Abfolge, eine Aktion pro Schritt, die Sie ans Ziel bringt.

Schritt 1: Welcher Schema-Typ passt wirklich zu Ihrem Unternehmen?

Schema gibt es in verschiedenen Typen, und den falschen zu wählen, ist wie ein Dokument in der falschen Schublade abzulegen. Beginnen Sie damit, Ihr Unternehmen der Form zuzuordnen, die es beschreibt. Nutzen Sie diese kurze Matrix:

Der von Ihnen gewählte Typ entscheidet, für welches Rich Result Sie überhaupt infrage kommen. Ein Restaurant, das nur als allgemeines Unternehmen ausgezeichnet ist, kann die Extras verpassen, die für Restaurants gemacht sind. Wählen Sie den Typ, der Ihrem Unternehmen wirklich am nächsten kommt, nicht das schickste Etikett.

Schritt 2: Welche genauen Fakten braucht Ihr Markup?

Bevor Sie überhaupt Code anfassen, schreiben Sie Ihre Fakten an einem Ort auf. Schema ist nur so gut wie die Details, die Sie ihm geben, und vage oder widersprüchliche Details können mehr schaden als nutzen. Hier ist eine kurze Checkliste, die Fünf Fakten, auf die sich jeder LocalBusiness-Eintrag stützt:

  1. Firmenname, genau so geschrieben, wie er auf Ihrem Schild, Ihren Rechnungen und überall sonst online erscheint.
  2. Adresse oder Einzugsgebiet, passend zu dem, was ein Kunde tatsächlich eingeben oder sehen würde.
  3. Telefonnummer, unter der Sie wirklich erreichbar sind.
  4. Öffnungszeiten, einschließlich etwaiger saisonaler oder feiertagsbedingter Abweichungen, die Sie haben.
  5. Website-Adresse und Hauptkategorie, damit das Markup auf den richtigen Ort verweist und das richtige Gewerbe beschreibt.

Die Liste lohnt die Mühe, denn Suchmaschinen können die Fakten in Ihrem Markup mit der sichtbaren Seite und mit anderen Stellen abgleichen, an denen Ihr Unternehmen erscheint. Wenn diese Fakten übereinstimmen, kann Ihrem Markup vertraut und es genutzt werden. Wenn sie sich widersprechen, kann es stillschweigend ignoriert werden.

Schritt 3: Wie bringen Sie die strukturierten Daten auf Ihre Website?

Schema wird üblicherweise in einem Format namens JSON-LD geschrieben, ein kleiner Skriptblock, der in Ihrem Seitencode platziert wird und Ihre Fakten mit dem gemeinsamen Vokabular von schema.org auflistet. Es ist für Besucher unsichtbar und spricht nur mit Maschinen. Sie müssen es nicht von Grund auf von Hand schreiben: Es gibt kostenlose Generatoren, in denen Sie Ihre Angaben eintragen und den fertigen Block herauskopieren, der dann in den Seitencode kommt.

Stellen Sie sich vor, Sie führen eine kleine Bäckerei. Ausgefüllt sieht ein minimaler Block dafür so aus, und jede Zeile darin ist schlicht eine Tatsache über das Unternehmen:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Bakery",
  "name": "Bäckerei Sonnenweg",
  "url": "https://www.example.com",
  "telephone": "+49 30 5550148",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Sonnenweg 12",
    "addressLocality": "Berlin",
    "postalCode": "10115",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "openingHours": "Tu-Sa 07:00-15:00"
}
</script>

Die Feldnamen bleiben englisch, weil sie aus dem Vokabular von schema.org stammen; nur die Werte sind Ihre eigenen. Ersetzen Sie die Werte durch Ihre, lassen Sie die Feldnamen genau so stehen und lassen Sie jedes Feld weg, das Sie nicht ehrlich ausfüllen können. Ein leerer oder erfundener Wert ist schlimmer als ein fehlender.

Der Haken: Das ist der Schritt, an dem ein Selbermacher-Website-Baukasten oft scheitert. Bei einer geteilten Vorlage können Sie den Rohcode häufig nicht bearbeiten, und das mitgelieferte Schema der Vorlage kann allgemein gehalten sein oder ganz fehlen. Das ist eine strukturelle Grenze davon, auf der Vorlage eines anderen aufzubauen, kein Vorwurf an ein bestimmtes Produkt. Wenn Sie an den Code nicht herankommen, können Sie kein sauberes Markup platzieren, und sauberes Markup gehört zu dem, was eine Seite für die reichere Darstellung infrage kommen lässt.

Schritt 4: Wie prüfen Sie, ob das Markup gültig ist, bevor Sie ihm vertrauen?

Gehen Sie nie davon aus, dass Markup funktioniert, nur weil Sie es eingefügt haben. Google bietet ein kostenloses Tool, das eine Seite oder einen eingefügten Codeblock liest und Ihnen sagt, ob die strukturierten Daten gültig und für Rich Results geeignet sind, samt etwaiger Fehler und Warnungen. Lassen Sie Ihre Seite dadurch prüfen und beheben Sie dann, was es bemängelt. Fehler können die Eignung ganz verhindern; Warnungen sind optionale Felder, die es sich zu befüllen lohnt, wenn sie zutreffen.

Ein einziges falsch geschriebenes Feld kann einen ganzen Block ungültig machen, und Sie würden es auf der Seite selbst nie sehen. Das Testen macht aus einer unsichtbaren Vermutung etwas, das Sie tatsächlich bestätigen können.

Schritt 5: Wie sorgen Sie dafür, dass Code und Seite dieselbe Geschichte erzählen?

Markup ist keine Aufgabe, die man einmal erledigt und dann vergisst. In dem Moment, in dem sich Ihre sichtbaren Details ändern, muss sich Ihr Markup mit ihnen ändern. Stellen Sie sich einen Floristen vor, der die auf der Seite gedruckten Öffnungszeiten aktualisiert, aber dieselben Zeiten tief im JSON-LD vergisst. Jetzt sagt die Seite das eine und der Code das andere, und eine Suchmaschine, die die Abweichung bemerkt, misstraut dem Markup womöglich oder ignoriert es, statt sich für eine Seite zu entscheiden.

Der Kompromiss: Je mehr Schema-Typen Sie hinzufügen, desto mehr Fakten verpflichten Sie sich, korrekt zu halten. Jede Telefonnummer, jeder Preis oder jede Öffnungszeit in Ihrem Markup ist nun ein Fakt, den Sie an zwei Stellen zugleich zu pflegen versprochen haben. Genau diese Art laufender Pflege kann ein Mensch, der Ihre Website betreut, bewältigen, und es ist die Art, die auf einer Vorlage, um die sich niemand kümmert, stillschweigend verrotten kann.

Schritt 6: Wie ergänzen Sie das Schema, das reichere Ergebnisse freischaltet?

Sobald Ihr zentrales Unternehmens-Markup sauber ist und die Prüfung besteht, können Sie Typen hinzufügen, die zusätzliche Details in der Suche verdienen können:

Jeder Typ, für den Sie infrage kommen, ist eine weitere Chance, mehr Platz in den Ergebnissen einzunehmen und einem Suchenden einen Grund zu geben, sich für Sie zu entscheiden, noch bevor er überhaupt klickt. Nichts davon ist garantiert, Google entscheidet, was gezeigt wird und welche dieser Funktionen es überhaupt anbietet, aber geeignetes, korrektes Markup ist das, was Sie im Rennen hält.

Was jetzt hinter Ihren Seiten arbeitet

Sie haben einen Plan, der vom Wählen des richtigen Typs über das Aufschreiben Ihrer wahren Fakten bis zum Platzieren gültigen Markups, dem Testen, dem Synchronhalten und dem Ergänzen der Extras reicht. Das ist dieselbe Grundlagenarbeit an strukturierten Daten, auf die sich viele ausgefeilte lokale Einträge stützen, und es ist der Teil, den Selbermacher oft überspringen oder falsch umsetzen. Der Code bleibt für Ihre Kunden unsichtbar, aber je klarer sich Ihre Website beschreiben kann, desto weniger muss eine Suchmaschine darüber raten, wer Sie sind und wen Sie bedienen.

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