Die große Zahl der Seitenaufrufe ganz oben in Ihrer Website-Analyse ist für ein lokales Unternehmen nahezu nutzlos, auch wenn sie viele Marketing-Dashboards oft beeindruckt. Sie steigt, das fühlt sich gut an, und sie sagt Ihnen fast nichts darüber, ob Ihr Telefon klingeln wird. Wenn Seitenaufrufe das Einzige sind, was Sie je prüfen, messen Sie Applaus, nicht Umsatz.
Für ein lokales oder kleines Unternehmen lohnt es sich, die Aktionen zu messen, die Geld bedeuten, und woher diese Aktionen kamen. Vieles andere auf dem Bildschirm ist bloßes Rauschen, das sich als Erkenntnis ausgibt.
Warum sind Seitenaufrufe die falsche Zahl, um sich darauf zu fixieren?
Ein Seitenaufruf sagt Ihnen nur, dass ein Browser eine Seite geladen hat. Er sagt nichts darüber, wer diese Person war, ob sie überhaupt in Ihrer Stadt war oder ob sie nach der Ankunft etwas Nützliches getan hat. Sie können Ihre Seitenaufrufe mit einem viralen Foto verdoppeln und keine einzige zusätzliche Buchung erhalten.
Stellen Sie sich einen Floristen vor, dessen Seite plötzlich einen Besucheransturm erlebt, nachdem eine lokale Gruppe ein hübsches Gesteck geteilt hat. Die Kurve der Seitenaufrufe sieht fantastisch aus. Aber wenn keiner dieser Menschen zum Anrufen getippt, das Bestellformular ausgefüllt oder nach dem Weg gefragt hat, steht das Unternehmen genau dort, wo es am Tag zuvor stand, nur mit einer schöner aussehenden Grafik. Besucherverkehr, der zu keiner Aktion führt, ist für ein lokales Geschäft überwiegend Rauschen.
Welche Zahlen bedeuten wirklich Geld?
Das sind die Momente, in denen ein Besucher aufhört zu stöbern und etwas tut, das ein Kunde tut. Es gibt nur wenige davon, und sie sind tendenziell mehr wert als ein Haufen Vanity-Kennzahlen.
- Anrufklicks. Auf einem Handy kommt ein Tippen auf Ihre Telefonnummer der Kaufabsicht so nahe, wie es eine Website nur kann. Wer tippt, um anzurufen, ist oft bereit, jetzt zu sprechen.
- Formularabsendungen. Zählen Sie, wie oft jemand Ihr Kontakt- oder Buchungsformular tatsächlich absendet, nicht, wie oft er auf der Seite landet. Eine Buchungsanfrage oder eine allgemeine Anfrage ist ein Lead, den Sie nachverfolgen können.
- Wegbeschreibungs- und Kartenklicks. Ein Tippen auf Ihre Adresse oder Ihren Kartenlink bedeutet oft, dass jemand plant, Sie persönlich zu besuchen. Für alle mit einem Ladengeschäft kann das genauso wichtig sein wie ein Anruf.
- Herkunft des Besucherverkehrs. Nicht wie viele Menschen kamen, sondern woher: Suche, Ihre Social-Media-Profile, ein Verzeichnis oder jemand, der Ihren Namen direkt eintippt. Das ist die eine Besucherzahl, die Ihre Aufmerksamkeit verdient, und ich erkläre gleich, warum.
Beachten Sie, was fehlt: Verweildauer, Absprungrate und der Rest. Suchmaschinen dokumentieren nirgends öffentlich, dass sie darauf reagieren, wenn ein Besucher einen Tab schließt. Behandeln Sie solche Kennzahlen daher als Kuriositäten, nicht als Wegweiser.
Lohnt es sich nicht doch, den Besucherverkehr im Auge zu behalten?
Hier ist das stärkste Argument gegen mich, und es ist berechtigt. „Wenn ich nur Anrufklicks und Formularabsendungen zähle, woher soll ich je wissen, ob mein Marketing funktioniert? Ich muss den Besucherverkehr sehen, um zu wissen, ob mich überhaupt jemand findet.“
Stimmt, und genau deshalb verdient die Herkunft des Besucherverkehrs ihren Platz auf der Liste, während es die reine Gesamtzahl nicht tut. Eine Besucherzahl allein kann Ihnen nicht sagen, was Sie als Nächstes tun sollen. Aber zu wissen, dass sich Ihre Anfragen auf die lokale Suche, auf einen Verzeichniseintrag oder auf Ihre eigenen Social-Media-Beiträge zurückführen lassen, sagt Ihnen, wo sich Ihr Aufwand auszahlt und wo nicht. Die Herkunft macht aus Besucherverkehr eine nützliche Information, die reine Gesamtzahl nur eine schmeichelhafte.
Der monatliche Geld-Aktionen-Check
Sie müssen nicht ständig in Ihren Analysedaten sitzen. Sie brauchen einen kurzen, wiederholbaren Durchgang, den Sie einmal im Monat machen können. Hier ist ein Fünf-Punkte-Check, benannt nach dem, was er betrachtet, nicht danach, wie lange er dauert:
- Anrufklicks in diesem Monat. Schreiben Sie die Zahl auf.
- Formularabsendungen in diesem Monat. Schreiben Sie auch diese auf.
- Wegbeschreibungs- oder Kartenklicks, falls Sie einen physischen Standort haben.
- Wichtigste Besucherquellen. Notieren Sie die zwei oder drei Orte, von denen viele Ihrer Besucher kamen.
- Vergleichen Sie jede Zahl mit dem Vormonat. Aufwärts, abwärts oder gleichbleibend. Auf diese Richtung kommt es an.
Drei Aktionszählungen, Ihre wichtigsten Quellen und ein Vergleich. Machen Sie das konsequent, und Sie können oft einen langsamen Rückgang oder einen stillen Erfolg erkennen, den eine reine Kurve der Seitenaufrufe nicht offenbaren würde. Wenn ein Werkzeug wie Google Analytics überwältigend wirkt, ignorieren Sie das Rauschen und suchen Sie nur nach diesen fünf Dingen.
Der Kompromiss, den beim Verfolgen von Aktionen niemand erwähnt
Ehrlich gesagt hat dieser Ansatz seinen Preis, denn eine gute Meinung benennt ihn. Das Verfolgen von Aktionen ist aufwendiger einzurichten als Seitenaufrufe. Seitenaufrufe zählen sich selbst, sobald Ihre Seite online geht. Anrufklicks und Formularabsendungen müssen in der Regel im Code ausgezeichnet werden, damit Ihre Analyse weiß, dass ein Tippen auf diese bestimmte Schaltfläche als Aktion zählt. Das kann etwas Einrichtungsarbeit bedeuten, oder Sie bitten die Person, die Ihre Seite betreut, das für Sie einzurichten. Das ist echter Aufwand, und ich werde nicht so tun, als wäre es anders.
Es gibt einen zweiten, subtileren Kompromiss. Wenn Sie nur die Aktionen messen, die Geld bedeuten, können Sie blind werden für die Menschen, die noch am Überlegen sind: die Recherchierenden, die innerhalb von zwei Wochen dreimal vorbeischauen, bevor sie überhaupt anrufen. Diese Besuche werden womöglich nicht als Aktion erfasst, und doch können sie wichtig sein. Beobachten Sie also Ihre Aktionszahlen als Ihr wichtigstes Signal, aber schließen Sie nicht daraus, dass ein ruhiger Aktionsmonat bedeutet, dass es niemanden interessiert. Manchmal bedeutet es, dass die Menschen ihre Runden drehen, bevor sie sich festlegen.
Meine Antwort auf beide Kompromisse ist dieselbe: Der Großteil der Einrichtungsarbeit fällt am Anfang an, auch wenn sie überarbeitet werden muss, sobald sich Ihre Formulare, Schaltflächen oder Werkzeuge ändern, und das Risiko, die Unentschlossenen zu übersehen, ist kleiner als das Risiko, Ihr ganzes Unternehmen anhand einer Zahl zu steuern, die Ihnen nicht sagen kann, ob überhaupt jemand etwas gekauft hat.
Messen Sie, was ein Kunde tut, nicht, was ein Besucher lädt
Der Grund, warum das für ein kleines Unternehmen wichtig ist: Ihre Aufmerksamkeit ist Ihre knappste Ressource. Investieren Sie sie in die Kennzahlen, die sich im Umsatz niederschlagen, und Ihre Website hört auf, ein Prestigeprojekt zu sein, und wird zu einem Werkzeug, das Sie tatsächlich steuern können. Ein Seitenaufruf ist etwas, das ein Browser getan hat. Ein Anrufklick, ein abgesendetes Formular, ein Tippen für die Wegbeschreibung: Das sind Dinge, die ein potenzieller Kunde getan hat. Verfolgen Sie die zweite Art, prüfen Sie sie in einem einfachen monatlichen Rhythmus, und Sie sind viel besser aufgestellt, um die Frage zu beurteilen, auf die es ankommt: Bringt diese Seite Anfragen, oder nur Applaus?